Die Zukunft des autonomen Fahrens: Funktionen, Zahlungsbereitschaft und Bezahlmodelle

In der aktuellen Ausgabe widmen wir uns der Zukunft des autonomen Fahrens, wobei unser besonderes Augenmerk auf den Kundenwahrnehmungen sowie der Zahlungsbereitschaft für ADAS-/ AD-Funktionen liegt.

Im Rahmen der AlixPartners Consumer Survey "Advanced Driver Assistance Systems: Consumer Perception and Willingness to Pay 2023“ haben wir Automobilkunden in den Schlüsselmärkten Deutschland, China und den USA befragt, um ein vertieftes Verständnis für ihre Wahrnehmungen und Vorlieben in Bezug auf Funktionen, Zahlungsbereitschaft und Bezahlmodelle für Advanced Driver-Assistance Systems (ADAS) sowie performantere Systeme für Autonomous Driving (AD) zu gewinnen. 

Die insgesamt 3.239 Teilnehmer repräsentierten eine vielfältige Mischung hinsichtlich demografischer Merkmale, Fahrzeugnutzung und Präferenzen (einschließlich Fahrzeugtyp und Antriebsstrang) und waren auf die einzelnen Märkte wie folgt verteilt:

• Deutschland: 1.003 Befragte (31%)
• Großraum China: 1.220 Befragte (38%)
• USA: 1.016 Befragte (31%)

Die wichtigsten Informationen in Kürze:

• Vertrauen und Skepsis in Bezug auf ADAS-/ AD-Systeme: Zwischen 60 und 81% der Kunden vertrauen je nach ADAS-/ AD-Level den Sicherheits- und Komfortfunktionen, selbst ohne vorherige positive Erfahrungen. Etwa 20% der Kunden bleiben trotz positiver Erfahrungen skeptisch.
• Einfluss von Erfahrungen auf Kaufentscheidungen: Kunden mit ADAS/ AD-Erfahrungen zeigen eine höhere Bereitschaft, solche Funktionen bei ihrem nächsten Fahrzeugkauf zu berücksichtigen. Die Zahlungsbereitschaft steigt in diesen Fällen für zukünftige Level 4- und Level 5-Funktionen um bis zu 40%. 
• Internationale Unterschiede in der Technologieakzeptanz: Chinesische Kunden zeigen das größte Interesse an ADAS/ AD und die höchste Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen. 89% der Kunden in China sind bereit, Kompromisse einzugehen, im Vergleich zu 68% in Deutschland und 53% in den USA.
• Akzeptanz flexibler Bezahlmodelle: Flexible Bezahlmodelle wie Abonnements oder Pay-per-Use für ADAS-/ AD-Funktionen werden vermehrt akzeptiert, wobei chinesische Kunden mit 58% die höchste Akzeptanz zeigen. China wird vermutlich auch hier eine Vorreiterrolle einnehmen.
• Prognose für den ADAS- und AD-Markt bis 2030: AlixPartners prognostiziert für 2030 einen weltweiten Jahresumsatz mit ADAS- und AD-Funktionen von 99 Milliarden €, wobei etwa 38% auf Abonnementmodelle entfallen.
• ADAS-Umfänge in chinesischen Fahrzeugen: Chinesische Konsumenten erwarten ADAS-Funktionen bereits in Low Cost-Fahrzeugen, lokale OEMs erfüllen diesen Kundenwunsch – im Gegensatz zu traditionelle OEMs aus der westlichen Welt. 
• Wahrgenommener Kundennutzen: Auch wenn AD-Funktionen der Level 4 bzw. Level 5, d.h. autonomes Fahren, noch in den Kinderschuhen stecken und teilweise nur eingeschränkt funktionieren (z.B. Geofencing), sehen Konsumenten hierin den größten Nutzenzuwachs. Der Sprung der Zahlungsbereitschaft auf Level 4 und erst recht auf Level 5 ist daher deutlich höher als zwischen den niedrigeren ADAS-Leveln.  
  Implikationen:
• ADAS-Funktionen zur Erhöhung der Sicherheit haben laut Kundenumfrage die einprägsamsten Erfahrungen hervorgebracht. Funktionen wie automatische Notbremsung oder Spurverlassenswarnung stehen in der Wunschliste der Kunden beim Kauf ihres nächsten Fahrzeugs daher aktuell weit oben.
  Ein Trend zur Ergänzung der Funktionen mit Komfortaspekten ist jedoch bereits erkennbar. So liegen die Marktpotenziale zukünftig vermehrt bei Funktionen der Level 2/ 2+ und 3, wie Adaptiver Tempomat oder freihändiges Fahren auf der Autobahn, die Sicherheits- und Komfortaspekte mit einem für breitere Marktsegmente darstellbaren Preis-/Leistungsverhältnis kombinieren.
• Aufgrund der Offenheit und hohen Zahlungsbereitschaft der chinesischen Verbraucher sollten OEMs ihre Preisstrategie für ADAS- und AD-Funktionen auf dem chinesischen Markt anpassen.
• OEMs sollten eine kombinierte Strategie aus einmaligen Vorauszahlungen und flexiblen Bezahlmodellen anbieten, um einen größeren Marktanteil zu gewinnen und verschiedene Verbraucherpräferenzen anzusprechen. Abonnement- oder Pay-per-Use-Modelle können auch als effektive Testoption dienen, um frühzeitige ADAS-Erfahrungen zu fördern.

Vertrauen und Skepsis in Bezug auf ADAS-/ AD-Systeme

Je nach ADAS-/ AD-Level vertrauen zwischen 60 und 81% der Kunden den Sicherheits- und Komfortfunktionen – selbst dann, wenn sie zuvor keine oder negative Erfahrungen gemacht haben. Eine beträchtliche Anzahl von Kunden zeigt Kompromissbereitschaft und möglicherweise einen Vertrauensvorschuss in die zukünftige Entwicklung der Systeme. Allerdings gibt es etwa 20% der Kunden, die trotz positiver Erfahrungen weiterhin skeptisch sind und kein Vertrauen in die volle Kontrolle des Fahrzeugs durch ADAS-/ AD-Systeme haben.

Einfluss von Erfahrungen auf Kaufentscheidungen

Noch wichtiger für OEMs ist, dass Kunden mit Erfahrungen in ADAS/ AD eine höhere Bereitschaft zeigen, derartige Funktionen auch bei ihrem nächsten Fahrzeugkauf zu berücksichtigen. In diesen Fällen steigt die Zahlungsbereitschaft für Level 4- und Level 5-Funktionen um bis zu 40%. Dies gilt jedoch nicht für die Einstiegsvarianten der untergeordneten Level, für die die Zahlungsbereitschaft etwa gleich bleibt.

Internationale Unterschiede in der Technologieakzeptanz

Chinesische Kunden zeigen das größte Interesse an ADAS/ AD und die höchste Kompromissbereitschaft, gefolgt von Deutschland und den USA. Die Bereitschaft, Kompromisse einzugehen und einen Aufpreis zu zahlen, ist in China signifikant höher als in den anderen beiden Märkten:

• 89 % der Kunden in China (gegenüber 68 % in Deutschland und 53 % in den USA) sind bereit, Kompromisse hinsichtlich Aufpreis, höherem Risiko, geringerer Geschwindigkeit, etc.) einzugehen, um neue ADAS/ AD-Funktionen zu erleben
• 40 % der Kunden in China sind bereit, einen Aufpreis für derartige Funktionen zu zahlen (gegenüber 23 % in Deutschland und 21 % in den USA)

Dieses Muster einer hohen Technologieaffinität und Offenheit für neue Technologien der chinesischen Konsumenten sehen wir im Mobilitätsbereich beispielsweise auch bei der schnelleren Adaption von Electric Vehicles oder innovativer Softwarelösungen und softwarebasierter „Gimmicks“. Eine höhere Kompromissbereitschaft zeigt sich auch im Trend zu vergleichsweise schneller getakteten Fahrzeug-Launches in China, die teilweise im Markt noch Verbesserungspotenziale zeigen und trotzdem von den chinesischen Kunden – aufgrund des Neuigkeitswertes – gekauft werden.

Wahrgenommener Wert von ADAS-Funktionen

Der wahrgenommene Wert von ADAS-Funktionen der Stufen 2, 2+ oder 3 liegt im Durchschnitt der drei Märkte bei 2.600 € bzw. 4.000 € – unabhängig von früheren Erfahrungen:

• Level 2 messen chinesische Kunden den niedrigsten Wert bei mit 2.400 € (gegenüber Kunden in Deutschland und USA mit jeweils 2.800 €)
• Level 2+/ 3 messen chinesische Kunden den höchsten Wert bei mit 4.200 € (gegenüber Kunden in Deutschland mit 3.900 € und in USA mit 3.800 €)

Chinesische Kunden bewerten diese Funktionen tendenziell höher, was auf den dortigen Go-to-Market-Ansatz lokaler OEMs zurückzuführen ist. Chinesische Konsumenten erwarten ADAS-Funktionen nämlich bereits in Low Cost-Fahrzeugen und ihre OEMs erfüllen diesen Kundenwunsch. Im Kontrast dazu führen traditionelle OEMs aus der westlichen Welt derartige Funktionen oftmals nach wie vor erst in hochpreisigen Fahrzeugen ein – und dann zu Premiumpreisen.

Der wahrgenommene Wert von performanteren ADAS- bzw. AD-Funktionen der Level 4 und 5 liegt im Durchschnitt bei 6.600 € bzw. 15.500 €. Kunden in China bewerten diese Funktionen am höchsten:

• Level 4 messen Kunden in China einen Wert bei von 7.700 € (gegenüber 6.200 € in den USA und 5.500 € in Deutschland) 
• Level 5 messen Kunden in China einen Wert bei von 19.100 € (gegenüber 12.500 € in den USA und 14.00 € in Deutschland)

Akzeptanz flexibler Bezahlmodelle

Flexible Bezahlmodelle wie Abonnements oder Pay-per-Use für ADAS-/ AD-Funktionen werden von Kunden weltweit akzeptiert, wobei chinesische Kunden mit 58% die höchste Akzeptanz zeigen (gegenüber 54 % in Deutschland und 44 % in USA).

Das Umsatzpotenzial für flexible Bezahlmodelle ist dementsprechend hoch, ein Großteil der Kunden präferiert heute monatliche, nutzungsabhängige oder gelegentliche Abonnements gegenüber einmaligen Vorauszahlungen. 

Prognose für den ADAS- und AD-Markt bis 2030

Wir prognostiziert für das Jahr 2030 einen weltweiten Jahresumsatz mit ADAS und AD Produkten für Personenkraftwagen in Höhe von 99 Milliarden €, wobei ca. 38 % auf Abonnementmodelle entfallen.

Implikationen für OEMs

Die Ergebnisse der AlixPartners Consumer Survey 2023 haben weitreichende Implikationen für Original Equipment Manufacturers (OEMs):

• Förderung von ADAS-Erfahrungen

Unser Survey verdeutlicht, dass ADAS-Erfahrungen das Vertrauen in die Systeme stärken und die Bereitschaft zum Kauf von ADAS- oder AD-Funktionen erhöhen. 
OEMs sollten daher jetzt gezielte Maßnahmen ergreifen, um frühzeitige ADAS-Erfahrungen zu ermöglichen. Dies könnte beispielsweise durch die Steigerung der Durchdringung von Level 1- und Level 2-Funktionen mittels Funktionsstandardisier-ung, Preisanreizen, flexiblen Bezahlmodellen, Aufklärungskampagnen oder kostenlosen Testversionen erfolgen. Diese Strategien tragen nicht nur zur gegenwärtigen Akzeptanz bei, sondern erleichtern auch den Zugang zu höherpreisigen Marktsegmenten für Level 4- und Level 5-Funktionen in der Zukunft. 

• Chinesischer Markt als Fokus:

Die Umfrage unterstreicht die Offenheit der chinesischen Verbraucher gegenüber neuen ADAS-Funktionen und ihre hohe Zahlungsbereitschaft, insbesondere für leistungsfähigere Funktionen ab Level 2+/3 und darüber hinaus. OEMs sollten daher in Betracht ziehen, ihre Preisstrategie für den chinesischen Markt von wettbewerbsbasiert auf wertorientiert umzustellen, um aus ADAS- und AD-Funktionen höhere Gewinne zu erzielen.

• Optimierung der Bezahlmodelle:

In einem gewichteten Durchschnitt der drei Märkte bevorzugen etwa gleich viele Kunden einmalige Vorauszahlungen und flexible Bezahlmodelle. Durch das kombinierte Angebot beider Optionen können OEMs einen größeren Marktanteil gewinnen und ein breites Spektrum an Verbraucherpräferenzen ansprechen. Die Implementierung von Abonnement- oder Pay-per-Use-Modellen kann auch als effektive Testoption dienen, um frühzeitige ADAS-Erfahrungen zu fördern. Diese Erfahrungen wiederum können zu einer höheren zukünftigen Akzeptanz, Kauf- und Zahlungsbereitschaft führen.

Haben Sie weitere Fragen zur ADAS- und AD-Funktionen? Melden Sie sich gern bei unserem Autor des aktuellen Newsletters.