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Ergebnisse einer AlixPartners-Studie zeigen, was auf Händler beim diesjährigen Weihnachtsgeschäft zukommt.
Kaum sind Black Friday und Cyber Monday vorbei, steht bereits Weihnachten vor der Tür. Die weiterhin angespannte wirtschaftliche und politische Lage in Deutschland prägt dieses Jahr das Weihnachtsgeschäft. Deutsche Konsumenten wollen auch im dritten Jahr nach Corona sparen und ihre Einkäufe noch geplanter angehen. Dabei sind die meisten Geschenke bereits in den vergangenen Rabattwochen über die (virtuellen) Ladentheken gegangen. Nur 19% der Käufer warten mit den Weihnachtseinkäufen noch bis Dezember.
Verbraucher setzen auf Angebote
Bei den Weihnachtseinkäufen achten die deutschen Konsumenten stärker als je zuvor auf den Preis. Steigende Lebenshaltungskosten und die allgemeine Unsicherheit gegenüber der wirtschaftlichen und politischen Zukunft führen dazu, dass Verbraucher den Rotstift ansetzen. Gespart werden soll in allen Kategorien: von Geschenken und Dekoration, über Mahlzeiten und Veranstaltungen, bis hin zu Reisen.
Vor allem an der Dekoration soll gespart werden. 18% der Befragten – knapp jeder Fünfte – möchte im Vergleich zum Vorjahr weniger für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Auch beim Festessen und den Veranstaltungen an den Weihnachtstagen wollen weniger als 10% der Befragten mehr ausgeben als im Vorjahr.
Früher kaufen wird zur Strategie
Der klassische Weihnachtseinkauf im Dezember gehört der Vergangenheit an. Um zu sparen, planen und verteilen Verbraucher ihre Ausgaben über mehrere Wochen – mit einem Fokus auf Schnäppchen während der Rabattwochen im November. Jeder Vierte (25%) erledigt seine Weihnachtseinkäufe dieses Jahr schon im November.
Nur rund 20% warten mit den Geschenken bis in den Dezember. Für Händler bedeutet das: Angebote und Werbemaßnahmen noch früher planen und über einen längeren Zeitraum strecken, um in den Entscheidungsprozess der Käufer zu kommen. Und mit überzeugender Kommunikation und relevanten Angeboten einen hohen Anteil der verbleibenden Käufe im Dezember sichern.
Digitale Helfer werden auch in der Weihnachtszeit immer beliebter
Zudem setzen Verbraucher beim Einkauf zunehmend auf die Hilfe von Künstlicher Intelligenz. Bereits mehr als ein Fünftel (22%) nutzt ChatGPT, ein weiteres Viertel (25%) ist offen für die Anwendung – vor allem bei der Recherche nach Produkten und Produktvorschlägen. Jeder fünfte KI-Nutzer testet Produkte wie Kleidung oder Make-up mittlerweile mit dem Smartphone. Wer als Marke oder Händler hier nicht präsent ist, verliert Zugang zu einer wichtigen und wachsenden Käufergruppe.
Händler und Unternehmen müssen sich auf eine neue Welt einstellen
Händler können sich nicht mehr auf den Dezember als Bilanz-Heilsbringer verlassen. Verbraucher verteilen ihre Ausgaben auf einen längeren Zeitraum. Zudem mausert sich der November zum Schnäppchen-Monat – ganz nach amerikanischem Vorbild.
Um das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln, locken Händler Kunden mit immer höheren Rabatten und bringen andere damit unter Zugzwang. Wer der Rabattschlacht entgehen will, muss sehr schnell einen anderen Gang einlegen und sich durch Inhalte, Produkte und Services beim Käufer differenzieren. Auch mit (KI-gestützten) Serviceangeboten, die die Geschenkesuche erleichtern, können sich die Händler besser positionieren.
Ohne digitale Systeme und Prozesse sowie die Nutzung von datengestützten Einsichten für personalisierte Angebote laufen Händler Gefahr, an Relevanz zu verlieren. Und diese im Zweifel doch wieder über immer höhere Rabatte zurückkaufen zu müssen – wenn das überhaupt möglich ist.
Die Konsumenteneinblicke in diesem Beitrag basieren auf einer repräsentativen Befragung von AlixPartners durch YouGov in Deutschland.
