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“LVMH lance 22 Montaigne, sa société de production audiovisuelle”, “Louis Vuitton ouvrira prochainement son hôtel malle sur les Champs Elysées”, “Acqua di Parma créé un café éphémère à Milan pour célébrer le lancement de sa toute nouvelle fragrance” ou encore “Breitling lance son premier restaurant à Seoul”. Ces actualités, de plus en plus nombreuses, ont très certainement retenu votre attention. Mais que se cache-t-il derrière l’entrée des marques de luxe dans l’hôtellerie, la restauration et le luxe expérientiel en général ?
La diversification : nouvel eldorado des Maisons de Luxe à la recherche d'un univers unique et immersif
Dans l'arène concurrentielle du luxe, les Maisons bataillent perpétuellement pour maintenir leur position dominante. La compétition intense nécessite de se réinventer en permanence et de repousser les limites de la créativité et de l'innovation.
L’aspect physique des produits ne suffit plus. Le parcours d'achat doit devenir une expérience luxueuse inoubliable. Le défi réside dans la capacité à transcender les attentes, à créer un univers où le luxe devient émotionnel.
Face à ces jeux, les Maisons élargissent donc leurs opérations vers des domaines à la fois indépendants et différents de leur secteur historique : ce que nous appelons la diversification conglomérée. Contrairement à la diversification concentrique, qui explore des domaines connexes (la maroquinerie et les cosmétiques par exemple) la diversification conglomérée se tourne vers des marchés et industries distincts de ceux déjà investis par la Maison, sans lien direct apparent avec son offre existante. L’hôtellerie et la restauration sont deux exemples très courants de stratégies de diversification.
La diversification permet de créer de nouveaux points de contact avec la clientèle, complémentaires aux boutiques. Au travers des hôtels, restaurants ou cafés, les clients ont l'occasion de découvrir un aspect inédit de l'univers immatériel de la Maison. La diversification offre donc la possibilité aux Maisons de renouveler le récit qui les entoure et surtout de susciter l’émerveillement et un fort sentiment d’appartenance chez les clients. Bien que destinée à toutes les audiences, cette stratégie est particulièrement efficace vis à vis des Millenials - cette clientèle jeune et influente cherchant à vivre et surtout partager des expériences uniques. Cherchant un luxe plus accessible, cette génération comble son appétit à travers des expériences exclusives. Les millenials vont ainsi investir dans des moments de luxe symboliques, notamment en fréquentant des lieux emblématiques tels que le Café Dior. A 50 euros le petit déjeuner, certains sont prêts à payer le prix fort pour appartenir à une communauté d'élite. Ils affichent fièrement cette expérience sur leurs réseaux sociaux, transformant ainsi ces instants en une déclaration de leur style de vie raffiné et de leur aspiration à une esthétique haut de gamme.
Au cœur de cette stratégie résident des objectifs à court et long terme. A court-terme, la diversification est un moyen d'élargir les sources de revenus des Maisons. En investissant dans des secteurs porteurs tels que l'hôtellerie, elles cherchent à capitaliser sur un patrimoine et à diversifier leurs activités de manière stratégique. Les coûts opérationnels sont largement amortis par les revenus pouvant atteindre plusieurs milliers d'euros par nuitée. De plus, les gains ne se limitent pas aux seules nuitées, mais incluent également les dépenses des clients dans les restaurants, boutiques ou spa, le tourisme de luxe étant en pleine croissance (+17% en 2023 soit un marché représentant 213 milliards d’euros) alimenté par une clientèle plus nombreuse et plus fortunée. Un exemple : l’Hôtel Cheval Blanc Paris (LVMH). Un accueil au sommet du luxe destiné à une clientèle haut de gamme (>2000€/nuit) - qui vient vivre l’univers LVMH à travers, par exemple, le Spa Dior ou encore diverses vitrines réservées aux Maisons du groupe.
Mais les Maisons pensent avant tout à leur intérêt long-terme : se rendre désirable et inoubliable. Leur pérennité repose souvent sur leur capacité à anticiper et à s'adapter aux fluctuations du marché. Lorsqu'une Maison risque de perdre de sa superbe, que ce soit en raison d'un déclin de popularité, d'une incapacité à anticiper ou créer les tendances, la diversification lui permet de s'émanciper des tendances éphémères et de maintenir leur présence dans l'esprit des consommateurs.
La diversification : une stratégie à double tranchant pour l'Image de Marque
Si elle est excessive ou incohérente avec l’ADN de la Maison, la stratégie de diversification peut diluer et compromettre l’image de marque, allant jusqu’à désorienter sa clientèle traditionnelle. En effet, avec les différentes stratégies de diversification mises en place par les Maisons, le luxe devient davantage accessible, lui qui était à l’origine réputé pour être exclusif.
Certaines Maisons sont encore réticentes à l'adoption d'une stratégie de diversification, la jugeant trop complexe en raison d'un manque d'expertise et de maîtrise opérationnelle, de la dispersion des compétences et des risques financiers associés. Bien que ces maisons maîtrisent parfaitement les codes de leur marché principal, une diversification vers un autre secteur se révèle parfois délicate, car leurs connaissances ne sont pas nécessairement transférables et des synergies de coûts ne sont pas toujours réalisables. En effet, l’excellence de la Maison doit se faire ressentir dans ces nouvelles activités. Passer de l’idée à l’excellence dans l’exécution est tout sauf trivial. Lorsque Messika a souhaité lancer son café sur le rooftop du Printemps Haussmann, la question de la formation du personnel en cohérence avec l'esprit distinctif de la maison de luxe, visant à assurer une expérience client aussi luxueuse que cohérente, s’est nécessairement posée. C'est un équilibre délicat entre harmonisation de l'identité de la marque et autonomie nécessaire à chacune des activités des Maisons.
Garder le contrôle : internaliser pour mieux régner
Place donc à l’internalisation des compétences. En effet, pour assurer un pilotage sans compromis de la représentation de sa marque, les Maisons intègrent des BU dédiées à ces nouvelles activités. Comme à son habitude, meilleure élève en sa matière, LVMH à travers “LVMH Hotel Management”, une Business Unit fondée en 2009 avec 40 personnes basées au siège de Paris, assure ce rôle en se basant sur une mission claire : “Craftsmanship, Creativity, Exclusive Privacy et Art de Recevoir”.
La stratégie de diversification conglomérée émerge comme une démarche gagnante pour les Maisons, leur permettant de se développer en cohérence avec leur ADN dans un marché en constante évolution. Face aux défis de l'industrie du luxe, ces établissements doivent identifier des opportunités de croissance et de diversification afin de maintenir leur succès à long terme. En explorant de nouveaux marchés et en développant des offres novatrices, les Maisons peuvent renforcer leur position concurrentielle tout en anticipant les tendances futures. Cette stratégie reflète ainsi leur ambition constante de repousser les limites grâce à l'innovation, à l'agilité et à la créativité. Toutefois, lorsque la diversification n'est pas jugée pertinente, les Maisons tirent profit des collaborations, une solution qui permet l’alliance des compétences entre les différentes parties prenantes.
