アリックスパートナーズ、中国「独身の日」に関する消費者調査レポートを発表

*下記は 2022 年 10 月 27 日付けで上海発プレスリリースを翻訳・加筆したものです。

今年は 14％が購買を減らすと回答、購入予定商品のトップは日用必需品

2022 【2022 年 11 月 4 日】 グローバル・コンサルティング・ファームのアリックスパートナーズは、 年の中国の 独身の日に関する消費者調査レポートを発表しましたのでお知らせします。本調査は中国全土約 2,000 名の 消費者を対象に実施、今年で 5 回目の調査となります。

独身の日は中国における最大規模の商戦ですが、今年は 14%の消費者が支出を減らす予定と回答しており、 昨年よりも購買に慎重になっています。その背景には経済・将来への不安（47%）、より持続可能で節約志向な 消費行動への意識（35%）、所得の低下（33%）があると回答しています。

消費者の約 60%は昨年より支出を増やす予定と回答していますが、購入予定トップ 2 の商品は日用必需品お よび洋服／靴であり、それぞれ 48%、44%の消費者がこれらの商品に昨年よりも支出を増やすと回答してい ます。また、39%の消費者はラグジュアリー製品の購入の予定が全くないと回答しています。

さらに、約 4 割の消費者は、適切な製品情報を得られた商品のみ購入するとし、昨年までに比べて購入商品を より厳しく選定する傾向にあります。消費者の 34%が購入前に本当に必要かどうかを再確認し、必要な場合に のみ購入すると回答しており、割引を考慮しても「支払う価値のある商品」と認識できるかが重要な意思決定要 素となっていることが明らかとなりました。

総じて、独身の日の消費支出は今年も堅調に推移すると想定される一方、節約意識や無駄な購買への選球眼 が強まっていることが伺えます。

ライブストリーミングの利用増加は続く、TikTok の台頭

今年の独身の日にライブコマースに参加する予定と回答した消費者は昨年の 97%からは減少しているものの 今年も 74%に上りました。ライブストリーミングは引き続きセールイベントの主要な情報収集源となっています が、ライブストリーミングを視聴すると回答した消費者のうち 44%は過去のライブストリーミングやキーオピオニ オンリーダー（KOL）のネガティブなニュースを受けて、メディアへの信頼度が下がったと回答しています。

ライブストリーミングの主要な役割として挙げられたのは、製品の詳細なパフォーマンスの理解（60%）、割引や 無料ギフトの獲得（35%）、インタラクティブなやり取り（32%）でした。

プラットフォームとしては引き続き Taobao がトップに上がっており、73%が独身の日に Taobao を視聴すると 回答しています。一方で TikTok が台頭しており、58%が独身の日に Tiktok を視聴すると回答しており、昨年 の 38%から上昇しています。

よりシンプルでわかりやすいプロモーションを期待

88%の消費者が独身の日以外のセールイベントにも参加しているものの、引き続き独身の日が最も魅力的な セールイベントであると捉えています。他のセールイベントにも参加した消費者のうち 53%は、他のセールイベ ントへ参加したとしても独身の日の支出額に与える影響はなく、27%は独身の日の支出額を昨年よりも増やす 予定と回答しています。こうした傾向は、特に所得の高い消費者層や Tier1 都市（北京・上海）に住む消費者の 間に現れています。

昨年までの独身の日における改善点として、42%の消費者が「より良い割引・価格」を最重要項目として挙げて います。また、近年の複雑化したプロモーションへの批判として、35%の消費者がよりシンプルでわかりやすい プロモーションを求めています。例えば、先行販売期間の延長などの EC プラットフォーム上の環境整備が期 待されています。

海外ブランドは引き続き増加

独身の日における Alibaba の流通取引総額は、低調と言われた昨年ですら 5,403 億元（約 9.6 兆円）、前年 比 8.45%の伸びを記録しました。今年は 90 か国以上、約 4 万社にも上る中国国外ブランドが参加予定（昨年 は約 2.9 万社）と、海外企業の熱はさらに高まっています。近年、日本企業においても特に化粧品・日用品を 扱う企業が販売額を伸ばしており、ユニクロ、資生堂、SK-Ⅱは 2020 年に Alibaba の EC サイトである T モー ルで各社 10 億元（当時約 150 億円）の売上高を達成、その規模は、ユニクロ及び資生堂の 2022 年中国内 全 EC サイトの売上高の 10%強に相当しました。こうした日本企業は、より合理的な意思決定につながる情報 を求める消費者の獲得を狙い、KOL に加え、メーカーの製品担当者自らが正確で詳細な情報を発信できるラ イブコマースを活用する傾向にあります。

「製品詳細・機能・品質」を重視した情報発信を

アリックスパートナーズの東京オフィスで消費財・小売を担当するコンサルタント福井純矢は次のように述べて います。「2021 年 8 月に打ち出された『共同富裕』の政府方針のもとで消費を煽るようなプロモーションが減少 したことや、国内経済成長が鈍化していることを受け、独身の日は『衝動的で価格重視』から『合理的でコスト パフォーマンス重視』のイベントへと変化しつつあります。この流れを受けて、消費者の主要な情報収集手段で あるライブコマースに求められる役割も、今までの『割引や無料ギフト情報の発掘』から『製品詳細・機能・品質 の理解』へと変化しています。今後、日本企業が中国における収益拡大を図るためには、独身の日を単発な取 り組みや衝動的なセールイベントではなく、中国の消費者に対する継続的なアプローチの一環として製品の魅 力や品質を訴求できる最大の機会として捉えることが重要であると考えられます。」

本調査レポート全文はこちら（英語）をご参照ください。

 

###

中国「独身の日」に関する消費者調査レポートについて

2022 年 9 月 30 日～10 月 12 日の期間に、18 歳以上、中国全土の居住者、幅広い所得層に該当する 1,974 人の 中国人消費者を対象に実施したオンライン調査に基づいて作成。

アリックスパートナーズについて

1981 年設立。ニューヨークに本社を構える結果重視型のグローバルコンサルティング会社。企業再生案件や緊急 性が高く複雑な課題の解決支援を強みとしている。民間企業に加え、法律事務所、投資銀行、プライベートエクイテ ィなど多岐にわたるクライアントを持つ。世界 20 都市以上に事務所を展開。日本オフィスの設立は 2005 年。日本 語ウェブサイトは www.alixpartners.com/jp/